[ANÁLISE] “Navillera” do GFRIEND e o Marketing de Nostalgia

gfriend navillera

O Alessandro me pediu para analisar “Navillera”, o ótimo single pós-trilogia de graduação do GFRIEND. Em cenários inspirados por acampamentos de férias americanos dos anos 70, e um pouco de styling dos anos 50, SinB e suas companheiras convidam o espectador a fazer parte desses dias mágicos, tingidos de nostalgia:

gfriend yerin navilleraBest friends

Dá-se a entender que as meninas fazem parte de um time de roller skating, esporte e meio de lazer muito popular na década de 70:

gfriend navilleragfriend-navillera-08

O estilo summer camp voltou a estar em evidência há alguns anos, após a saturação do boho-hippie de festivais, como observa essa matéria da Nylon em 2015:

Se você está cansada dos tops de crochê e bralettes de renda, você não está sozinha. Depois de temporadas do chamado traje “inspirado em festivais” dominando a moda, provavelmente está na hora de recuperarmos o estilo de verão.”

Coincidentemente, na mesma época surgiu a loja Camp Collection, cujas coleções são inteiramente inspiradas nesse estilo.

summer camp clothingsummer camp clothing

A semelhança em algumas fotos é tanta que me pergunto se esse lookbook não foi de fato inspiração para o MV:

gfriend navillera

A descrição da marca, “Summer Camp nostalgia clothing”, aponta para o importante valor cultural que essa tendência traz de volta.

A nostalgia— também matéria-prima de “Navillera”—é um nutrir de sentimentos o passado, e um desejo de que ele retorne. Enquanto é uma emoção saudável e até necessária para o ser humano, é também uma estratégia muito poderosa de marketing, como eu expliquei nesse post.

O sentimento de “saudades de um passado melhor” pode ser, inclusive, expandido para épocas em que o consumidor/espectador nunca viveu. Através da constante exposição à mensagens de uma determinada década ou estilo, o receptor cria um valor sentimental por elas, mesmo sem nunca as ter vivenciado diretamente, em um fenômeno denominado vicarious nostalgia.

É justamente esse processo que acontece no MV: mesmo sendo de um grupo sul-coreano atual—cujo público está, em grande parte, distante de ter vivenciado qualquer coisa similar aos acampamentos americanos dos anos 70—assistir às memórias forjadas em tons dourados de “Navillera” é como folhear um diário antigo numa tarde de domingo.

gfriend-navillera-07Como não se apaixonar?

Retomando o aspecto da vivência direta, também fica evidente que um dos principais objetivos da nostalgia nesse MV é comover os ahjussi, samchon, ou simplesmente uncle fans. Devido à sua idade, esses sim estão mais próximos da década em questão, e presenciaram de perto a influência americana no desenvolvimento da Coreia do Sul.

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Nessa viagem ao passado, o single evoca sentimentos românticos onde tudo parecia ser mais simples e puro—o clichê que assola uma larga porcentagem dos lançamentos femininos no Kpop.

A palavra “Navillera” é um neologismo do poeta Jo JiHoon (1920-1968), em “The Nun’s Dance (승무(僧舞)”, para expressar o movimento das roupas de uma monja budista dançando. 나비, ou “nabi”, significa “borboleta”, portanto, “Navillera” representa algo que flutua e palpita como uma.

Borboletas são símbolos de transformação.

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Voe como as borboletas
Na na na navillera
Deixe o vento soprar
Voe, voe
Para que eu possa te alcançar
Com todo o meu coração

Vamos começar do zero, eu e você
O amor que eu invejo, por favor não me decepcione
Eu vou te mostrar como estou me sentindo
Não vou mais esperar

[…]
Eu ainda sou só uma garota tímida
Eu também estou nervosa
Nossas vozes, cheias de entusiasmo
Com nossos corações por inteiro

A letra fala sobre a revelação de um amor. Voar como uma borboleta, assim como o título da música, pode representar essa transformação do inexistente em algo: um amor leve e flutuante.

O MV também reflete essa ideia. Por trás das cenas descontraídas do grupo, claramente há conotações amorosas nas interações entre Yerin e Eunha:

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Inclusive, confirmadas em uma entrevista:

gfriend navillera

uma teoria entre o fandom de que Yerin é um fantasma e Eunha está relembrando as memórias com ela, mas essa suposição falha em explicar por quê que Yerin também interage com as outras meninas:

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O que faz um pouco mais de sentido, para mim, é o fantasma não ser literal, e sim metafórico. Uma sombra do que foi ou poderia ter sido um relacionamento.

A bridge da música é ilustrada justamente pela cena em que Yerin confessa seu amor ao desenhar um coração nos patins de Eunha, numa sincronia de clímax entre música e vídeo muito bem-vinda:

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Logo depois do característico break com guitarras do grupo, há essa cena:

gfriend-navillera-29.JPGUm memorial—símbolo de passagem, transformação

gfriend navilleraE Eunha olhando diretamente para nós, como se descoberta no processo de esquecimento desse amor secreto

O vídeo mais uma vez acompanha a música em um movimento de rewind, e a câmera abre seu plano para nos distanciar das meninas, na mesma ponte em que se inicia o MV. A fantasia acaba aqui, é hora de voltar à realidade.

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Há uma rápida cena de ciúmes de Yerin pela interação entre Eunha e SinB, como consequência do amor que não estava mais lá—ou nunca esteve?

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Fora isso, as atividades seguem normalmente, e as integrantes recolhem pertences dos armários, simbolizando o final dessa jornada. Como um mistério, ou uma história passageira de verão, o MV termina a nos indagar:

gfriend navilleraE se…?

Infelizmente, ao invés de me levar a questionamentos diversos—como no caso do Monsta X—só consigo enxergar a evidente predileção pelo público ahjussi, e os danos causados por esse fator na construção do GFRIEND.

Yeran Kim, professora associada da Universidade de Kwangwoon, escreveu sobre a problemática desses fãs em seu artigoIdol Republic: The Global Emergence of Girls Industries and the Commercialization of Girl Bodies”:

Como Samchon em coreano se refere a um tio, esse nome implica o cuidado de homens de meia idade por suas jovens sobrinhas. Uma vez que esse ambiente familiar é construído, um relacionamento entre espectadores masculinos ou auto-proclamados Samchon fans é reestruturado na relação cúmplice entre tio e sobrinha. Por conseguinte, o olhar masculino sobre jovens corpos femininos é legitimado e normalizado como apoio voluntário e amor puro […]. Sob a identidade de tio, eles podem negar o aspecto sexual do que vêem e insistir em apreciar meramente a superfície pura de crianças bonitas.”

Seguindo a lógica do mercado, faz sentido apostar no que gera mais lucros garantidos. Mas até que ponto essa escolha, que já é por si só controversa, não prejudica todo o restante?

Ao considerarmos o backlash sofrido pela sucessora “Fingertip”, que arriscava um amadurecimento natural do grupo (uma vez que todas haviam atingido a maioridade), e até uma continuação da narrativa aqui analisada, fica difícil não olhar para “Navillera” com nostalgia—mas manchada de amargura.

gfriend fingertipNão é?

Muito obrigada <3.

 


Para ler mais:

What’s the Harm in Uncle Fans? do SeoulBeats

↬ Os posts do Delírios da Madrugada e do Whatever Music sobre “Tokyo Idols”, um documentário japonês que aborda justamente os otakus originais e suas “musas”, geralmente lolitas, numa dinâmica muito similar à dos ahjussi

Why Nostalgia Marketing Works So Well With Millennials, And How Your Brand Can Benefit – da Forbes

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9 comentários em “[ANÁLISE] “Navillera” do GFRIEND e o Marketing de Nostalgia

  1. Excelente post, como eu já sabia que seria! Obrigado por ter dado vida à minha indicação.
    Eu gosto muito que você traz vários elementos que explica toda a forma que o MV pode ter se inspirado para que fosse feito de tal maneira. O artigo ali também me interessou muito.

    Curtido por 1 pessoa

  2. Não me admiraria quando eu começar com a “pesquisa de campo” sobre essa questão na Coreia do Sul, encontrar muitas similaridades com o Japão. Ambos tem famílias estruturadas por patriarcado, mas o interessante é essa exata maneira de idols mulheres projetarem nos homens a imagem de “guardiões” – o que lembra outra questão, a objetificação. As idols se tornam “objeto de zelo”. Como sempre, isso tem lados bons e ruins.

    Obrigada pela recomendação do meu post, Tássia – e parabéns pelo texto 🙂

    Curtido por 2 pessoas

  3. Conferi Tokyo Girls recentemente. he É estranho pensar em caras velhos curtindo umas garotas adolescentes cantando, mas isso mais por questões sociais mesmo. Só que aí penso em mim, que curto k-pop desde a adolescência e me imagino um adulto ainda curtindo isso. Não igual os caras do documentário (bem longe daquilo rs), mas ainda assim um homem adulto curtindo algo peculiar pra idade dele.

    Eu gosto do conjunto sonoro e visual que o k-pop oferece em seus clipes e apresentações. Óbvio que as coreanas me atraem visualmente, mas existe um limite. Sou hetero e nem por isso deixo de curtir as músicas dos homens tb. A questão dos “tios” e essa preservação da inocência é algo discutível. Não vejo problema na pessoa gostar do visual inocente como algo acolhedor, algo que vc vê e diz “que divertido, que fofinho, que agradável”. Agora esse pessoal que vê como algo malicioso não dá pra defender não. Por mais que o conceito cute como algo realmente inocente possa ser questionado (uma letra com duplo sentido, um figurino com roupa curta, um movimento sensual discreto, nada é feito por acado e tudo é proposital).

    Mas independente do conceito, chega a ser doentio a galera que vê k-pop mais pelo corpo do artista que pela música. Tipo, existem alternativas melhores, não? ( ͡° ͜ʖ ͡°) Fico incomodado quando quero apenas curtir um clipe de girlgroup e ficam falando que são gostosas, que fariam “algo mais” se pudessem, etc. Pra que? Mas aí já to entrando em outros assuntos. Na verdade essa questão abre portas pra diversos assuntos.

    Curtido por 2 pessoas

    1. Pois é, curtir uma música ou apreciar beleza não é algo que tem um limite etário, mas claro, acho que alternativas pros idols menores de idade são necessárias, e é toda uma cultura que lentamente precisa ir mudando (coisa que não vejo acontecendo tão cedo)…

      Eu já acho o conceito “inocente” algo que não existe, é uma fabricação do que seria a inocência de crianças, simulada por adolescentes, pra agradar adultos. Tenho que achar mais artigos sobre isso hahaha.

      E sei lá, desde que a pessoa esteja dentro da lei, não invadindo a privacidade de ninguém e nem fazendo questão de expor pro universo suas vontades que ninguém tá interessado em saber, não me importo que usem o Kpop como pornô hahaha mas aí a procura continua a existir, e as práticas abusivas também. Na verdade não sei. É um assunto que abre muitas portas mesmo.

      Muito obrigada como sempre!

      Curtido por 1 pessoa

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